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半年狂赚 27 亿、门店突破 5 万家,蜜雪冰城的增长神话还能持续多久?在泡泡玛特、老铺黄金先后交出亮眼业绩后,港股三姐妹之一的蜜雪冰城也不负众望。8 月 27 日,蜜雪冰城发布了上市后的首份半年报。2025 年上半年,实现营收 148.75 亿元,同比增长 39.3%,利润 27.18 亿元,增幅达 44.1%。业绩增长来自规模的持续扩张,截至 6 月 30 日,蜜雪冰城在全球门店超过 5.3 万家,与去年同期超 4.3 万家门店对比,一年内开出近万家门店,相当于每天新开约 27 家门店。当外界质疑蜜雪冰城是否会遭遇规模效应的天花板时,这家企业用业绩证明着规模扩张的可持续性。但断层碾压的 " 雪王 " 并非没有烦恼,近年面临单店盈利下滑、食品安全危机等挑战。极致性价比下,雪王的增长神话能否持续上演?01" 雪王 " 还能赚多少钱?去年 3 月,蜜雪冰城登陆港股时,虽然打破了 " 茶饮破发 " 魔咒。但 4.5 万家门店数量,一度引发资本市场的担忧——当门店规模到达临界点,盈利能力是否已经到顶。而从蜜雪冰城最新业绩来看,整体盈利能力依然在线。利润方面,2025 年上半年蜜雪冰城实现利润 27.18 亿元,同比增长 44.1%;毛利达到 47.06 亿元,同比增长 38.3%。商品和设备销售毛利率从 2024 年上半年的 30.5% 降至 30.3%,加盟和相关服务毛利率从 81.7% 升至 82.7%。财报显示,商品和设备销售毛利率微降,是由于上半年若干原材料采购成本上升,以及收入结构变化。整体利润率及加盟服务毛利率的提升,则是规模效应的体现。2025 年上半年,蜜雪冰城全球门店总数增至 53014 家,比去年同期新增 9796 家门店。2024 年底,蜜雪冰城的门店数量超越星巴克,成为全球现制饮品门店规模最大的品牌。此后,它并未放慢脚步,截至 6 月 30 日,仅国内门店就增至 4.83 万家。从国内市场占比来看,蜜雪冰城依然主打下沉市场。在三线及以下城市,门店数达 27804 家,占内地门店总数的 57.6%,几乎在每个县城的核心商圈都能看到雪王的身影。相比之下,一线城市门店共 2356 家,占比仅 4.9%,意味着一线及新一线城市有更大的发展空间。尽管蜜雪冰城已经成长为庞然大物,但其营销开支较为合理。2025 年上半年,蜜雪冰城的销售及分销开支增长 40.2% 至 9.137 亿元,占总收入比例为 6.1%;行政开支增长 56.6% 至 4.377 亿元,占总收入比例从 2.6% 升至 2.9%。虽然开支有所增加,但在整体收入中的占比较低。这或许与 " 雪王 " 自身形成 IP 效应有关。当蜜雪冰城门店出现在各个城市的街头巷尾,头戴王冠、手持冰淇淋权杖的雪王形象早已深入人心。这种有网感的品牌形象和极致低价的认知,让雪王稳稳占据 C 位,也带动品牌在下沉市场的号召力,有效缩短消费决策。同时," 雪王 "IP 自带流量,在线上可以通过话题制造持续引爆社交平台。财报显示,截至 2025 年上半年," 蜜雪冰城 " 话题在抖音平台累计播放量已超过 542 亿次。在线下,为了拉近与消费者距离,品牌充分利用这一 IP,推出 " 雪王 " 巡遊、" 百变雪王全球展 " 等活动,还推出了多语言版《雪王驾到》动画片。此外,今年 4 月以来的外卖平台补贴大战,也让蜜雪冰城、瑞幸等头部茶饮成为赢家。"0 元购 " 等极致低价策略迅速引爆销量,7 月 8 日,据 " 京东黑板报 ",京东外卖正式上线 4 个月,瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为首批销量破亿品牌。外卖渠道的爆发,势必带来短期销量增长,某种程度上也会带动蜜雪冰城的业绩增长。02幸运咖,万店目标能实现吗?虽然集团全球门店总数增长,但蜜雪冰城的海外市场正在悄然收缩,其海外门店不增反减,由 2024 年底的 4895 家减少至 4733 家。或许是考虑到单店收益等问题,上半年其海外策略更注重优化。财报显示,集团对印尼、越南两大重点市场的存量门店实施了运营调改和优化,门店数量有所减少。与此同时,蜜雪冰城并没有放缓全球化步伐。4 月,蜜雪冰城哈萨克斯坦首店开业,海外门店版图将进一步扩大到中亚市场,全球化布局仍在推进之中。主营业务之外,蜜雪冰城正在积极通过子品牌构建第二增长曲线。为了迎战瑞幸、库迪所在的咖啡赛道,今年以来,蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖,正在以 6.9 元一杯的低价攻入一二线市场。原本,这只是蜜雪冰城在 2017 年出资孵化的独立品牌,由于早期定价较高在市场上反响平平。当瑞幸大举扩张门店时,幸运咖聚焦下沉市场,直到 2019 年之前,仅开出约 20 家门店。转折发生在 2020 年,自蜜雪冰城全资收购幸运咖后,在战略定位上复制另外一个自己,将价格带降至 5-10 元,以 " 农村包围城市 " 打法,快速渗透下沉市场。" 蜜雪冰城 " 与 " 幸运咖 " 的组合拳,以低价策略撬动着小镇青年。根据国信证券 2025 年 5 月研报数据,幸运咖门店布局呈现明显的下沉特征:71% 分布在三线及以下城市,12.1% 位于二线城市,17% 布局一线和新一线城市。尽管幸运咖的开店速度正在加快,但拓店速度仍低于瑞幸。2025 年初,据《界面 · 新闻》报道,幸运咖内部定下年内破万的目标。意味着幸运咖绕过了星巴克(8449 家),直接追赶咖啡品类的头部瑞幸(25638 家)和库迪(12545 家)。为了达到这一目标,今年以来,幸运咖转向一二线城市,同时吸引更多加盟商入局,并给出优惠政策——今年 6 月,幸运咖公布了针对北京市、上海市、广州市、深圳市等 6 个城市的特定扶持政策,这些城市的加盟商免收两年的加盟费、管理费和培训费,单店减免可达 34000 元。作为咖啡品类的搅局者,幸运咖的表现也受到关注。财报显示,2025 年上半年,其推出十余款结合鲜橙、青提、芭乐等水果的果咖新品,定价在 6 到 8 元之间。此外,并未具体披露幸运咖的相关营收。而据官方报道,7 月底,幸运咖全国门店数量达到 7000 家。要想达到年内万店的目标,还需要开出 3000 家门店,平均每月新开约 600 家店。显然,这个目标并不轻松。而且从门店数量来看,幸运咖在一线城市的门店有限。大众点评数据显示,幸运咖在北京、上海、深圳的门店数量分别为 21 家、6 家、11 家,与瑞幸等品牌相比,尚未深入城市核心。此外,幸运咖也将进一步探索海外市场,今年 8 月,海外首店将落地马来西亚,启动全球化发展。03单店营收下滑," 雪王 " 也有烦恼蜜雪冰城的规模效应持续吸引加盟商涌入。2025 年上半年,加盟门店数量由去年同期的 43197 家增长至 52996 家,加盟商从 19310 名增长至 23404 名。但值得注意的是,蜜雪冰城关店数量也在逐年提升。2024 年同期,其关店数量为 799 家,今年这一数据上升到 1187 家,较去年同期增加 48.6%。这种趋势早在几年前就开始显现,从过往数据看,2023 年、2024 年,蜜雪冰城加盟门店关店数量分别为 1307 家及 1609 家。2025 年上半年,海外市场也开始进行闭店优化。正如蜜雪冰城在财报中提到,关闭海外市场的部分门店是,是为了实现门店的稳健经营。事实上,近年来随着门店数量的饱和,蜜雪冰城的单店日均零售额呈下滑趋势。针对这点,最新财报并未披露具体数据,但从招股书可见,截至 12 月 31 日,2021 年平均单店的日均零售额为 4144.6 元,这一数据在 2022 年下滑至 3936.1 元;此外,2023 年前 9 个月,该零售额为 4416.3 元,而 2024 年同期,再次下滑至 4184.4 元。这也反映出,蜜雪冰城的加盟商生态正在出现分化,头部加盟商或能通过多店运营维持盈利能力,中小加盟商则可能因压力加大面临闭店风险。众所周知,蜜雪冰城的主要收入来源是向加盟商销售商品和设备,一旦闭店数量持续增加,势必影响品牌营收。为了解决单店利润下滑,蜜雪冰城开始调整开店策略,整体放缓开店节奏。2024 年 9 月,蜜雪冰城就出台了驻店政策,鼓励加盟商回归一线,严格监督加盟商在自有门店的单日打卡时长。此外,一度被加盟商诟病的区域保护距离也有所增加。此前,蜜雪冰城的门店保护范围为省会城市直线距离 200 米,其他城市及以下行政区直线距离 300 米,从 2025 年 6 月 11 日起,两家任意门店的直线距离提升至 1000 米。这一策略可以有效保护老加盟商,不受门店密度过高的影响。除部分门店利润下滑外," 雪王 " 的食品安全事件频频爆发,也暴露出品牌对加盟商门店的管理漏洞。今年 8 月,海南儋州门店被曝奶茶中混入苍蝇;同月,江西赣州消费者反映在未开封的奶茶中发现蟑螂;6 月,香港沙田门店因大肠菌群超标被责令整改 …… 仅仅三个月内,蜜雪冰城就发生三次食品安全事件。不过,这些足以让其他品牌陷入大型舆情的风波,放在蜜雪冰城身上,却总是能大事化小。如今打开黑猫平台,相关投诉量达 14650 条,仅 30 天内的投诉就超过上百条,但并不影响雪王飙高的业绩。或许是极致低价为 " 雪王 " 争取了容错空间,但也加剧着信任透支的风险。从财报可见,蜜雪冰城的现金流充裕,较 2024 年底增加 58.5% 达 176.12 亿。良好的现金流和供应链优势,足够支撑品牌的短期扩张,然而单店盈利下滑、食安风险和加盟商管理也为其带来风险。作为茶饮巨头,能否在快速扩张中守住食安底线,能否在低价的同时提升单店效益,是摆在蜜雪冰城面前的考题。毕竟,规模效应不足以对冲所有风险。