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,20251001 08:49:10 董晨萱 921

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文 | 锌刻度,作者 | 李觐麟,编辑 |  李季刚刚结束的 2025 冷年(即 2024 年 9 月至 2025 年 8 月),得益于国补政策、高温等客观环境,中国空调市场实现了产销双增的狂欢—— 2 亿台产量、1.96 亿台销量,内销与出口均实现稳健增长。而伴随着 2025 年夏季的结束,依照空调行业 " 大小年 " 的规律,新一轮增长较为困难的 " 小年 " 正式开盘。由于今年上半年全行业对市场的乐观预判,加大的产能最终要靠价格战来消化,因此斩获销冠头衔的品牌反倒出现毛利率下滑的情况。这意味着,在接下来的 " 小年 " 竞争中,品牌们将进入精细化比拼的新阶段,力求销量与利润的双增长。纵观当前的空调市场,外部有小米、追觅等互联网品牌凭借智能生态抢占年轻市场,内部有奥克斯、海信等腰部品牌以价格战挤压空间," 美的们 " 急需在库存周转、技术迭代、服务升级中寻求突破,更要加速 " 第二增长曲线 " 布局,以破解盈利能力失衡的难题。当上 " 销冠 ",压力变大2025 冷年的空调市场整体表现较为喜人,奥维云网(AVC)PSI 监测数据显示,2025 冷年,中国空调产量为 2 亿台,同比增长 11.1%;销量为 1.96 亿台,同比增长 11.5%。其中,内销量为 1.02 亿台,同比增长 8.7%,出口量为 9396 万台,同比增长 14.7%。但藏在产销双增背后的,是中国空调行业的库存积压问题逐渐凸显。基于对上半年市场的过于乐观,各大空调品牌均加大了生产力度,导致最终积压大量库存,消化库存成为首要任务。快速解决库存的最好办法就是降价,这也是今年空调行业大打价格战的根本原因之一。这也在一定程度上导致拿下更高销量的美的,反而出现毛利率下降的情况。2025 年上半年,美的集团毛利率为 25.62%,同比下降 1.47 个百分点。2025 年中国家用空调销量增长情况为什么同打价格战,美的集团的毛利率会有明显浮动?这与产品结构有关。据奥维云网监测,格力空调均价为 4256 元,海尔空调均价为 3821 元,而美的空调的均价为 3658 元。与此同时,在 3000 元以下价格段中,格力产品占比仅 11%,而美的达到 34%。占领中低端市场的份额往往能够让销量数据变得漂亮,但高端机型往往能带来更高议价能力,也能够避免过度依赖降价促销策略,从而拉升毛利率。与此同时,据 " 福布斯中国 " 报道,美的的资产负债率也有所上升。截至 2025 年 6 月末,其资产负债率为 64.04%,较上年末上升 1.71 个百分点。其中短期借款余额达 510.25 亿元,较上年末大幅增长 64.55%,显示出公司短期偿债压力加大,资金链紧张程度有所上升。也就是说,当美的集团在营收与利润都拿出了较为突出的成绩单时,盈利能力的结构性失衡仍然是一项客观存在的问题,加之当前市场竞争异常激烈,品牌对消费者心智探索的难度也在加剧。黑猫投诉内容锌刻度从黑猫投诉平台观察到,关于美的空调的投诉高达 8360 条,其中有人提及自己购买的美的空调迟迟无人送货,后来在安装空调时也是坎坷重重;也有人说购买的美的空调刚使用就坏了,要求启动 100 天只换不修服务,也被反复推脱,没有得到积极的售后态度;又或者是安装空调十分粗糙、因安装不当造成外机损伤 …… 涉及各方面的投诉问题诸多。种种糟心的问题在互联网时代被凝结成了一篇篇 " 避雷贴 ",这对于品牌形象是一种不小的损伤。当消费者手握选票,行业则正式从 " 冲刺式销售 " 转入 " 精细化比拼 " 的深水区,库存周转、技术迭代、服务体验、细分市场抢占的较量也愈发激烈,任何环节的失控都有可能牵制整体的发展步调。谁的第二增长曲线先爆发?在不少业内人士看来,家电品牌间的竞争早已步入了深水区," 第二增长曲线 " 的布局将是决定未来格局的关键。美的将业务划分为 to C 的智能家居板块和 to B 的商业及工业解决方案,而后者则是美的的第二增长曲线。9 月末,美的集团与华为签署战略合作协议。双方表示,将深化全屋智能合作,实现跨品牌设备协同与场景联动,共创鸿蒙智选产品,并加强互联互通标准共建,推动智慧家庭体验升级。与普通接入鸿蒙生态的产品不同,鸿蒙智选意味着华为深度参与产品定义、研发和体验优化的全过程。图源:浪哥财经这一战略合作对于美的集团来说,能够补齐生态短板,使用户体验得到全面提升,让空调实现更精准的环境感知和更智能的场景适配。不过这对美的 to B 业务的发展来说还不够,目前美的集团的新能源及工业技术业务毛利率仅 16.93%,低于智能家居业务 11.59 个百分点,但该业务营业成本同比增长 30.42%,高于营收增速 1.81 个百分点," 第二增长曲线 " 的增速和利润将影响资本市场对其的评价。格力在行业陷入 " 以价换量 " 的内卷时,打了一记 " 躲避球 ",虽然牺牲了一定的市场份额,但在研发投入 38.92 亿元后,换回了工业制品及绿色能源板块营收增长 17.13%、智能装备板块增长 20.90% 的结果。海尔智家则构建了集智能家电、智慧楼宇、智慧康养于一体的多增长曲线业务矩阵,撬动全球化精耕、高端化溢价、数字化提效三大引擎。总的来说," 白电三巨头 " 在第二增长曲线的布局上各有侧重,但都还没有诞生真正能够拉动增长的第二曲线。再放眼外部环境,一边是小米、追觅等品牌来势汹汹,不仅自带高浓度的 Z 世代用户还能用 " 智能空调 + 家居 " 的套餐精准击中年轻群体需求。互联网品牌 " 高配低价 " 策略一再精准打击传统厂商的利润腹地,例如小米 5 月推出的 " 千元空调 " 将线上低端机占比再度拉升。更值得警惕的是,这种价格战已向中高端蔓延——鸿蒙智选 MEIPONT 空调首发即售罄,通过华为技术赋能实现 " 健康 + 智能 " 双卖点,维持中端定价,形成 " 技术平权 " 效应,进一步压缩传统品牌的溢价空间。图源:奥维云网另一边是奥克斯、海信、志高等腰部品牌纷纷卷入价格战,进一步向上挤压市场空间。为争夺中端市场份额,这些腰部品牌将价格战推向更深层次:奥克斯在 2025 冷年推出叠加补贴活动;海信则通过 " 线上直降 + 线下体验店满减 " 组合拳,将中端机型均价下拉;志高更是针对三四线市场推出 "999 元基础款空调 ",以极致低价抢占下沉市场。腰部品牌凭借灵活的定价策略与区域渠道优势,不仅分流了头部品牌的中端用户,还倒逼头部品牌进一步降价,加剧了行业利润稀释,让本就面临互联网品牌冲击的头部厂商陷入 " 上下夹击 " 的双重困境,因此留给头部品牌的试错空间并不多。空调行业正重演多年前电视行业的变革,对于 " 美的们 " 而言,真正的威胁并非互联网品牌的价格武器,而是自身能否摆脱规模依赖,在生态协同中找到 " 制造价值 + 服务价值 + 技术价值 " 的新增长曲线——这既是应对冲击的关键,也是穿越行业周期的核心密码。比成为销量冠军更重要的,是实现价值领先。
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