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,20251001 07:23:11 蔡海白 292

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中国零食征服外国胃世界的悲欢从不相通,商业世界亦是如此。最近,有媒体透露,娃哈哈明年将改名娃小宗,有人大赞宗馥莉有魄力,也有粉丝直呼 " 童年回忆消失 "," 听起来像山寨的 "。与此同时,曾被群嘲是 " 屌丝饮料 " 的冰红茶却成了名媛新宠。最近,在韩国的明星圈里,正在上演" 女神爱上屌丝饮料 "的戏码,有 30 多个韩国女艺人成了冰红茶的野生代言人。除了冰红茶,还有一堆 " 土味 " 国产零食在国外爆火。韩国年轻人不顾身材,把酸辣粉和魔芋爽买断货;在泰国、越南和马来西亚,中国的瓜子、雪饼和辣条成了年轻人的社交货币;在欧美国家,沙琪玛和香飘飘也成了送礼爆款……当大家都被新能源电车、无人机出海吸引时,中国零食在海外闷声赚大钱。盐津铺子去年在海外赚了 5.16 亿,同比增长 7.7%;旺旺在海外的收入,占总营收的 20%;洽洽、盼盼、甘源等零食品牌,在海外也都年入过亿。没高科技不搞花活在国内还被嫌弃的土味零食,为何能征服老外?点击这里边听边看  中国土味零食,被老外捧成奢侈品中国零食在外国第一次出圈,是大家发现,辣条在海外竟是奢侈品。5 包 65 克的卫龙辣条,在美国能卖到 16.99 美元,每包合 24.6 元人民币,比国内贵了数十倍。这么高的价格老外对它还爱不释手,不仅开发了各种吃法,韩国人还把辣条融入当地菜谱。出国就升咖并不是卫龙的特殊待遇,而是中国零食出海的基操。冰红茶在国内一度被称为 " 工地饮料 ",哪怕近年来翻红也是因为便宜大碗,才被精打细算的年轻人捧上神坛。然而在韩国,冰红茶却自带网红滤镜,不管是 Lisa、IU、裴珠泫等一线女星的日常带货,还是综艺中不经意间露出,冰红茶已经成了韩国的潮流大单品。爱豆和网红们的追捧,也让冰红茶价格水涨船高。韩国超市里的中国冰红茶,一瓶要 2500-4000 韩元,约合人民币 12-20 元,比当地咖啡还贵。更戏剧性的是,韩国市场已出现冰红茶仿冒品,尽管山寨茶味道寡淡却依然热销,可见其火爆程度。在东南亚国家,中国零食在学生之间是硬通货,其地位不亚于国内的小天才。就连东南亚的饭圈追星族,都把零食装扮成花束,变成最高规格的 " 应援礼物 "。中国零食除了让老外心甘情愿掏腰包,还给老外带来一些特殊技能,比如让老外学会嗑瓜子。和亚洲蹲一样,嗑瓜子是中国人天生的技能,但在老外眼里,带皮的瓜子是给鸟的饲料。有留学生抱怨,在德国的超市里,唯一能找到瓜子的地方就是鸟食区。在中国瓜子品牌的努力下,越来越多外国人掌握了这项技能。现在很多外国球赛的必备零食从爆米花变成瓜子,曾有调查显示,西甲和西乙的球场上,仅一个赛季就能消耗 2950 吨瓜子。现在洽洽的瓜子,不仅是国内绿皮车 " 钉子户 ",还卖到了很多原本不会嗑瓜子的国家,有些国家甚至会开办嗑瓜子大赛。中国零食出海最逆天的是,竟把外国人公认为 " 中国最恶心的食物 " 的皮蛋,卖成超级爆款。2011 年,CNN 发布了《全球十大最难吃食品排行榜》,中国皮蛋位列榜首,和瑞典鲱鱼罐头并列人类食物史上的大灾难。CNN 称其为魔鬼蛋;英国《每日邮报》也称它是 " 存放千年的恶魔蛋 "。风水轮流转,曾吓退无数老外的皮蛋,入驻美国 Costco 后却被抢断货,3 天卖空了 3 个月的库存。补货后价格从 13.99 美元涨到 17.59 美元,仍遭到美国人疯抢。越来越多在国内不起眼的国民零食,征服外国人的胃。从配角到顶流,全靠三个邪修大法与中餐出海一样,提起零食出海很多人第一反应是,都卖给了中国留学生。实际上,中国零食能在海外出圈,靠的是老外们的追捧。据 FastMoss 数据统计,意大利人 28 天买了五千多包卫龙大面筋,直接拿下意大利食品类目销量第一,在评论区求购的也都是外国人。中国小零食搞定外国胃,成为零食货架上的顶流全靠邪修。1. 抱网红大腿,做引流爆款随着 TikTok 火遍全球,越来越多美食测评博主崛起,而抱网红大腿就是中国零食出海邪修的一大秘诀。很多中国零食在海外爆火第一步,都是以 " 道具 " 身份出圈。辣条在意大利爆火就是博主 @TinaBruscino,拍了条和妈妈拆辣条的视频,百万播放量直接引爆网友好奇心,评论区全在 " 求链接 "。中国皮蛋出圈也是一个专门探寻 Costco 亚洲食品的网红博主 TheSushiGuy,在 YouTube、TikTok 等社交平台,发了一条旭日皮蛋的评测视频,三天时间相关讨论热度激增 90%,很快就有博主跟风测评、科普中国皮蛋。在韩国和泰国也是如此,这两年很多网红都像" 中国零食宣传大使 "附体,经常带着沙琪玛、浪味仙、旺仔牛奶、冰红茶等中国零食出镜。有个越南头部大网红直播卖新疆红枣,火出圈后喜提 " 红枣姐 " 的称呼。借着网红的东风,中国零食在很多国家社交平台上,都是当之无愧的顶流。2. 另辟蹊径,不卷广告卷场景国内很多国民零食早期出圈,靠的都是砸钱拍广告,几乎每个品牌都有一句耳熟能详的广告词。这招在海外却并非良策,一方面每个国家都有国民零食,强龙压不过地头蛇;另一方面广告实在太烧钱了,出门在外还是要能省则省。因此很多中国零食在海外出圈,靠的都是另辟蹊径卷场景。冰红茶在韩国的身份,不是 " 便宜大碗小甜水 ",而是酒搭子。早 C 晚 A 的韩国打工人,要靠各种酒精续命,冰红茶就是最百搭的饮料,不管是兑威士忌、伏特加甚至是烧酒,都能轻松拿捏。因此可以看到,在很多韩国爱豆的视频里,冰红茶身边经常跟着一瓶酒。辣条、魔芋爽、海带则是最时髦的下酒菜。3. 极致本土化,搞定外国人中国零食能让外国人上头,最根本的还是得符合他们口味。为此,中国零食品牌都会尽可能的 " 讨好 " 外国味觉,甚至做出一些 " 违背祖宗 " 的口味。劲仔在东南亚地区推出糖醋味小肉干;旺旺在东南亚地区的仙贝,是芝士玉米味的,在日本市场做的是四川麻辣口味的;就连中国皮蛋到了美国超市,为了减轻皮蛋的氨味,还要加入茶叶蛋的腌制工艺,一颗蛋要腌够 120 天。有在越南卖零食的中国老板表示,中国的装修风格他们觉得像医院,必须按照他们的喜好,把灯光调暖;越南人喜欢晚上逛街,把营业时间改到下午到晚上后,营业额多了四成。中国零食搞定老外看似搞邪修,本质还是把流量 + 产品的基础打牢。可乐们的回旋镖,正中外国胃中国零食出海,经历过很长时间的艰难岁月。最早出海的中国零食品牌,是洽洽食品和晋江系产品,2000 年左右,它们就已经开始了出海之路。早期中国零食出海,靠的是经销商自发带出去,进入门槛较低的华人商超,很少深入当地主流渠道,只有少数头部企业做到了品牌出海。如今,中国零食品牌不仅遍布海外超市,更是逐渐进阶到一些中高端渠道。从经销商 " 背货 " 出海靠亲戚卖货,到如今品牌出海,中国零食出海的利器是,破解了可乐们进入中国市场的密码。在 20 世纪 90 年代之前,中国碳酸饮料市场一直是国产汽水的天下。重庆的天府可乐占据中国可乐市场 75% 份额,甚至出口海外。当时中国汽水百花齐放,各个地方汽水品牌迅速崛起。在 20 世纪 90 年代后,可口可乐、百事可乐来了,带着雄厚的资金和先进的技术,大举进入中国市场。当时,他们通过砸钱搞合资,迅速压缩国产饮料的市场份额,被舆论称为 " 水淹七军 "。他们快速杀入中国市场,除了有钱最重要的搞定了两把钥匙:本地工厂和渠道。如今,中国零食饮料品牌也靠这两把钥匙,逐渐杀入海外市场。首先是本地工厂,目前洽洽食品、盐津铺子、盼盼食品等品牌,都在越南、泰国等地建了生产基地,实现了 " 产业链出海 "。在渠道上,中国零食品牌也是大杀四方,不仅攻入当地商超,还把外国零食进入中国时的套路用上:走高端渠道,立进口贵族人设。像元气森林、徐福记、旺旺等品牌,进入外国市场时专挑中高端商场进。也有品牌像毛细血管一样深入下沉市场,像冰淇淋品牌艾雪绕开了和路雪的势力范围,把品牌下沉到了社区夫妻店,甚至进到了贫民窟附近的小店。除此之外,中国零食品牌出海还有一条野路子:借船出海。很多零食和饮料品牌,在进入一个国家前,会先进入中国人自己的渠道,比如开在韩国、日本的中国麻辣烫店和火锅店,大部分都有冰红茶、茶 π 等饮料;开到东南亚和新加坡的 KKV、名创优品里,有大量中国零食品牌。虽然目前中国零食出海的规模,但随着时间的推移,未来的海外市场就是现在的中国市场。过去外国零食饮料品牌进入中国市场的套路,正变成回旋镖,成为中国零食攻占海外的武器。中国零食出海背后,不只是味道征服,更是供应链能力输出。图片来源于网络,侵权请联系删除
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